El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. La definición de precio depende de determinar con exactitud que se está vendiendo. Así para saber cual es el precio real de un producto se necesita ver los componentes identificables que lo integran.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
En la economía: El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, las empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables.
En la mente del cliente: En un estudio se identificaron cuatro segmentos de compradores:
- Leales a la marca: realtivamente desinteresados del precio.
- Castigadores del sistema: Ciertas marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados.
- Compradores de Gangas: Precios bajos.
- Desinteresados.
- Ni marca, ni precio.
- No se distinguen por factores demográficos.
Los consumidores con atributos particulares (como bajos ingresos, casa pequeña o familia grande) tienden a ser más sensibles al precio. En las percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo el precio, sino también factores tales como la reputación del establecimiento y su publicidad. El precio es importante también como componente de valor. En los años recientes, los clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren. El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos que se incurra.
Cuando afirmamos que un producto tiene amplio valor, no queremos decir que sea costoso, el buen valor indica más bien que un producto particular tiene las clases y cantidades de beneficios potenciales- como calidad, imagen y conveniencia de compra- que los consumidores esperan a un nivel particular de precio.
En la empresa: El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra a una organización a través de los precios. Es por eso que este afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y ganancias netas. Para ser sumamente eficaz como indicador de calidad, el precio elevado debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla, como un mensaje publicitario fuerte y un diseño de empaque atractivo. Las características diferenciadas del producto, una marca favorita, la calidad superior, la conveniencia o alguna combinación de estos y otros factores quizás sean más importantes para los consumidores que el precio.
OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIO
Trataremos los siguientes objetivos de asignación de precios:
- ORIENTADOS A LAS GANANCIAS
- Lograr una retribución neta.
- Maximizar las utilidades.
- ORIENTADOS A LAS VENTAS
- Acrecentar el volumen de ventas.
- Mantener o acrecentar la participación en el mercado.
- ORIENTADOS AL STATUS QUO
- Estabilizar los precios.
- Hacer frente a la competencia.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Una compañía que conozca su objetivo de asignación de precios puede avanzar al centro de la administración del precio: La determinación del precio base del producto. El precio base, o precio de lista, se refiere al precio de una unidad del producto en su punto de producción o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras modificaciones, como la asignación de precios líder.
Además de los objetivos, el precio se ve afectado por los siguientes factores:
Demanda estimada
En la asignación de precios, una empresa tiene que estimar la demanda total del producto. Esto es más fácil para un producto establecido que para uno nuevo. Pasos:
- Determinar el precio esperado.
- El precio esperado es lo que piensan los clientes que vale el producto.
- Suele ser un intervalo.
- Determinar el posible volumen de ventas.
- Curva de demanda del producto.
- Elasticidad de demanda del precio.
Reacciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir de estas fuentes:
- Productos directamente similares.
- Sustitutos disponibles.
- Productos no afines que persiguen el dinero del consumidor.
Otros elementos de la mezcla de marketing
En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes de la mezcla de marketing.
- Producto: Se debe tomar en cuenta; el hecho de que el producto sea nuevo o establecido, si puede ser alquilado o adquirido del todo, que implique un trueque parcial como pago, que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio y el uso final del producto.
- Canales de distribución: si es vendido por mayoristas (precio más bajo) o por detallistas.
- Promoción: La medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto también influye en el precio.
Costo de un producto: La asignación de precios de un producto también debe considerar su costo. El costo unitario total del producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.