Mezcla de Marketing y Marketing Relacional

Mezcla de Marketing y Marketing Relacional, son temas principales en el presente ensayo. Con el objeto de explicar la relación existente entre ambas expresiones, a continuación se conceptualizará y estudiará los elementos de la mezcla de mercadotecnia: Producto, Precio, Promoción y Plaza, así como también, se determinará la estrategia de la idea de mercadotecnia basada en las relaciones.

Sobre la base de las consideraciones anteriores, empezamos sosteniendo que la Mezcla de Marketing consiste en la combinación de los elementos de mercadotecnia, más no se reduce a eso puesto que un comercializador exitoso al seleccionar adecuadamente la combinación de éstos elementos podrá alcanzar sus resultados deseados.

A continuación se analizan los cuatro elementos tomando como referencia el modelo citado:

EL INGREDIENTE PRODUCTO

Según Pelton, el producto equivale a ‘un puñado de atributos tangibles e intangibles ofrecidos en masa a los clientes’, éstos últimos corresponden a creaciones de valor que satisfacen necesidades de compradores y vendedores. Ahora bien, el concepto de producto total es introducido aquí como los niveles de experiencia del producto. Los cuales son:

• Producto básico: Satisfacen necesidades básicas.
• Producto real: Satisfacen expectativas de los consumidores.
• Producto aumentado: Consumidor adquiere atributos no esperados a través de la compra, responsabilidad del comercializador al desarrollar un mix adecuado.
• Producto potencial: Aquí el vendedor intentará retener a los clientes ya que el producto tiene beneficios potenciales, que también benefician al cliente.

Cabe destacar que estos niveles poseen además características propias de la interacción entre producto y canal[1], tales como: la fusión de atributos, la evolución del producto y la satisfacción de valor.

En mención a fusión de productos, se sostiene que los canales cohesionan los dos atributos que conforman el producto. Siendo a menudo los tangibles menos importantes que los intangibles cuando se trata de satisfacer a los clientes.

En cuanto a la evolución del producto, las nuevas necesidades que posee el mercado originan que los productos evolucionen continuamente, de esta manera se recomienda que los canales deben de moldearse continuamente para adaptarse a estos cambios. Como ejemplo representativo se puede citar a las tecnologías de uso diario.

Finalmente, con respecto a la satisfacción del valor, ésta es una percepción que los miembros del canal tienen de los beneficios, y se deriva de la posesión o consumo del producto. Es por eso que todo producto debe entregar alguna medida de satisfacción de valor al comprador lo mismo que al vendedor.

EL INGREDIENTE FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio es la mejor medida del valor del intercambio de un bien o servicio según lo acuerdan el vendedor y comprador[2]. Motivo por el cual, en la fijación de precios se empieza por la noción de valuación o valor percibido por parte de los compradores y vendedores del valor económico y psicológico de una oferta de mercado. No obstante, los miembros del canal pueden justificar primas del precio por varias razones, por ejemplo los hechos de construir una relación, conservar la relación existente, reducir factores de riesgo, obtener la calidad percibida por consumidores, poseer información limitada.

Dada las condiciones que anteceden, existen diversos métodos de fijación de precios, se citan tres principales:

Métodos algorítmicos de precios.-Con orientación de adentro hacia afuera, agrupan a su vez tres técnicas: Suma de costo más margen deseado, análisis del punto de equilibrio y por el punto de equilibrio modificado.

Métodos de fijación de precios orientados por el mercado.-Se encuentran aquí varios tipos siendo el más común la fijación de precios competitivos, debido a que los miembros del canal se ajustan a los precios de los competidores.

Métodos de fijación de precios orientados por las relaciones.-Se basan en una orientación cooperativa y de colaboración, y puede asumir muchas formas; sin embargo, generalmente la práctica implica rebajas por volumen, funcionales y promocionales[3].

• Fijación de precios por volumen.- Consiste en dar descuentos a los miembros de un canal dependiendo de la cantidad adquirida y retribuye a los compradores por adquirir lotes grandes. En este caso, los productores pueden usar mucho más su capacidad para producir, los intermediarios consiguen             que el efectivo fluya mejor y los compradores pueden establecer procesos de suministro. Sin embargo, lo malo de todo esto es que los clientes podrían necesitar volúmenes pequeños y así ya no se obtendrían los descuentos.
• Rebajas funcionales.- Son concedidas cuando un miembro del canal le designa funciones a otro miembro. Funciones como: servicio al cliente, ventas o logística.
• Rebajas promocionales.- Son concedidas cuando los miembros del canal otorgan promociones a clientes actuales y potenciales.

Un factor implícito que influye en este método es la legitimidad de precios. Ésta consiste en que tanto comprador como vendedor deben estar de acuerdo en que el precio que ven los clientes es el precio justo, pero como esto no se da en la realidad los intermediarios intentan justificar sus precios con las siguientes técnicas:

• Garantías de precio.- Los miembros del canal garantizan al comprador que sus precios son los más bajos, pero si éste consigue un menor precio entonces se le devolverá su dinero.
• Carteles de precio.- Los detallistas ponen los precios a la vista de los clientes para que ellos puedan comparar precios.
• Costos de la fijación de precios por servicios.- Los clientes sólo pagan por el servicio que desean. Ejemplo: precio de lavadora instalada o sin instalar.

La técnica más usada es “Precios bajos todos los días” (EDLP). Ésta requiere de la colaboración de todos los miembros del canal.

Consideramos adecuado por consiguiente sentenciar que el precio es importante porque afecta directamente la rentabilidad del miembro del canal.

EL INGREDIENTE FIJACIÓN DE LAS PROMOCIONES

Mezcla promocional

Las promociones como uno de los ingredientes principales de mercadotecnia se entiende como “Cualquier forma de comunicación empleada por los miembros del canal con el propósito de informar, recordar o persuadir a los clientes o los posibles clientes acerca de algún aspecto de su oferta de mercado[4]”. Vista no solo como un instrumento de apoyo para incrementar ventas sino como un método de interrelaciones entre los miembros del canal.

De esta manera se propone dos tipos de mezcla promocional, teniendo así las ventas personales y no personales. El primero de ellos nos da a entender que existe una relación estrecha y cercana con el  cliente, de esta manera se puede conocer todas aquellas necesidades insatisfechas del consumidor; simultáneamente el segundo tipo de mezcla promocional nos indica que no hay presencia de una comunicación bilateral  con el cliente sino de múltiples ideas gráficas o escritas cuyo fin es persuadir la mente del consumidor hacia un comportamiento de compra específico. Entre los diferentes tipos de venta no personal se tiene a la publicidad, propaganda, las relaciones públicas/publicidad y promociones de ventas.

Tradicionalmente la comunicación en la mezcla promocional existente entre los miembros del canal solía verse como “un portafolio de tácticas persuasivas empleadas con la intención de informar, modificar preferencias y actitudes, colocar y recolocar productos y, por último, simular ventas.”[5] De manera alternativa, hoy en día las promociones están basadas en las relaciones, lo cual permite reducir mínimamente las posibles interferencias que pueden presentarse en los procesos de comunicación que se dan en el canal, mientras se reduzca esta interferencia, conocida como ruido, mayor será el significado compartido, que es crear un vínculo eficiente e interrelacionado entre cada uno de los miembros del canal, logrando así un perfecto entendimiento y participación activa de cada uno de ellos.

Ampliando estas consideraciones, con el fin de tener éxito la promoción por relaciones es necesario el empleo de un trabajo en equipo en donde según nos indica “proveedores y minoristas deben buscar una estrategia promocional conjunta”[6], bajo este enfoque se forman los departamentos de marketing en donde la tarea principal radica en establecer los objetivos que se desean alcanzar,  generalmente hay cinco objetivos asociados:

• Estimular las ventas, no solo se centra en el aumento de la demanda sino que se buscar busca establecer una relación más estrecha entre el consumidor y los beneficios que ofrece el producto.
• Diferenciar las ofertas, empleado mayormente en los mercados altamente competitivos ya que se busca la distinción del producto o servicio ofrecido.
• Compartir información, factor de importancia en la promoción por relaciones dado que permite suministrar información de los cambios actuales y potenciales tanto a los socios como a los clientes permitiendo influir en la visión o idea que se tiene del servicio o producto.
• Acentuar el valor de las ofertas del mercado, haciendo énfasis en el valor del producto o servicio o sacando a relucir un atributo que antes no se consideraba.
• Estabilizar la demanda de la estación o temporada, centrado en aquellos productos estacionales, se busca influenciar en la decisión de compra del cliente utilizando estrategias de fijación de precios.

Pese a que se tienen distintos objetivos promocionales, las tácticas de promoción por relaciones se pueden clasificar en dos tipos: estrategias de atracción (pull) que “describe comunicaciones persuasivas dirigidas directamente al consumidor último”[7], en donde el consumidor solicitara el producto y las estrategias de impulso (push) que “dirigen sus comunicaciones persuasivas a los intermediarios”[8], donde el intermediario impulsará el producto hacia el consumidor, en este segundo caso los intermediarios se ven influenciados por tres elementos críticos: las rebajas, el aviso adelantado y el entrenamiento y materiales de apoyo.

En contraste para deliberar el tipo de estrategia a emplearse se deberá tomar en consideración algunos temas como: las restricciones presupuestales determinado por la cantidad admitida para la inversión, la naturaleza de la oferta del producto, el ciclo de vida del producto ya que cada etapa perseguirá objetivos diferentes, la valuación del producto puesto que no se desea el encarecimiento del bien y las condiciones del mercado.

EL INGREDIENTE PLAZA

Dejando de lado la concepción de asociar plaza únicamente con distribución, Pelton define plaza “como todas aquellas funciones de distribución, de logísticas y de comportamiento que regulan el flujo de la oferta de mercado entre los participantes en el intercambio[9]”.Debido a esto, en nuestro punto de vista, el elemento plaza proporciona los medios para unir la administración de la mercadotecnia y la mercadotecnia basada en las relaciones.

Una vez abordado cada uno de los elementos del  mix de marketing, es conveniente recalcar que éste respalda la estrategia de mercadotecnia organizacional, pues finalmente se constituye como su oferta de mercado.

A manera de colofón, concluimos que la óptima mezcla de mercadotecnia es aquella que construye relaciones con los stakeholders: mercadotecnia basada en las relaciones; dicho de otro modo, enfocándonos en el cliente y la satisfacción de sus necesidades podemos crear y mantener  relaciones de ganar-ganar en cada eslabón de los canales de mercadotecnia.

BIBLIOGRAFÍA

[1]Pag 85, Capítulo IV: Mezcla de Marketing y Marketing Relacional