Marketing Operativo

Como se observaba en un post anterior  (en el Diagrama de Máuser), el marketing operativo pretende  llevar a cabo las tareas necesarias para una Buena gestión comercial, es decir, una vez analizada y diagnosticada la situación de la empresa , sus productos y servicios ya hay que pasar a la acción para diseñar las acciones que mejor se ajusten para crear más valor al cliente (objetivo fundamental del marketing).

Para esto, dividimos el marketing operativo en tres grandes etapas enfocadas a concretar las acciones necesarias para captar y fidelizar a los clientes.

Hay que tener siempre muy presente que cualquier acción dedicada al marketing es una inversión de recursos que realiza la empresa, y que por lo tanto tiene que estar bien documentada y justificada, para posteriormente evaluar los beneficios de esta inversión.

FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Una buena definición de los objetivos que persigue la empresa ayudará a tener siempre alineados a todos los trabajadores hacia un mismo fin. Estos objetivos que se marcan en el Plan de Marketing son decisiones a largo plazo y que posiblemente no tengan mucha visibilidad, pero son de vital importancia ya que marcan la senda por la que la empresa se dirigirá en los próximos años.

En función de su naturaleza, los objetivos que se marquen pueden ser o bien cuantitativos o cualitativos. Los objetivos cuantitativos se caracterizan por proponer metas medibles expresadas en cifras concretas, por ejemplo: incremento en la cuota de mercado, rentabilidad, cifra de ventas, mejora del margen y beneficios, etc. Sin embargo, los objetivos cualitativos proponen metas más genéticas y menos tangibles, pero que tienen igual o más importancia que los objetivos cuantitativos, por ejemplo: notoriedad e imagen del producto o servicios, satisfacción del cliente, reputación de la marca, etc.

Para que los objetivos marcados sean de utilidad, tienen que cumplir las siguientes características:

• Concretos:que marquen unas pautas de acción determinadas fijando una meta concreta y con unos plazos definidos.

• Coherentes:los objetivos tienen que tener en consideración los recursos de que la empresa dispone para poder llevarlos a cabo.

• Realistas y alcanzables:los empleados tienen que poder percibir la posibilidad de alcanzar los objetivos marcados para el bien de su motivación. Unos objetivos imposibles desmotivan a los trabajadores, ya que los ven como inalcanzables y ya ni intentan alcanzarlos.

• Ambiciosos:una cosa es que sean realistas y otras es que sean poco ambiciosos. Siempre se tiene que intentar conseguir el máximo dentro de las posibilidades de la empresa.
• Medibles:a la hora de evaluar si se han conseguido los objetivos marcados, es importante que se puedan medir, si no, no sabremos de manera cierta si se han alcanzado o no, y por lo tanto no sabremos si la estrategia ha funcionado, y además el personal no  podrá ser retribuido por tales logros.

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA

Ya sea a nivel del Plan de Marketingo del funcionamiento de la empresa en general, es muy común que al crearse la empresa se definan objetivos y estrategias que una vez puesto en marcha ya no se revisan y el día a día pasa a centrar la totalidad de los recursos destinados en la empresa. Por esta razón es muy importante que la estrategia seguida por la empresa vaya revisándose y evaluándose  al menos una vez al año, haciendo así un ejercicio de autoevaluación muy sano para el futuro de la actividad empresarial.

Dentro del Plan de Marketing, una vez se han definido los objetivos de forma clara y concisa, hay que diseñar un plan estratégico que permita alcanzarlos a través de las acciones que se planifiquen dentro de estas estrategias.

Es posible que estas estrategias, además de centrarse en la  mejorar o mantenimiento de la salud comercial de los actuales productos y servicios, contemplen la posibilidad de potenciar o eliminar algunos productos, es decir, redefinir la cartera de negocios o incluso la posibilidad de expandirse a nuevos mercados, crear nuevos productos o ambas cosas.

·        Analizar la cartera de negocios:Una buena herramienta para evaluar la cartera de productos y servicios de que dispone la empresa es la Matriz de Boston Consulting Group, que clasifica los productos y servicios en función de su cuota de mercado y su tasa de crecimiento en dicho mercado, ver la imagen:

A partir de esta clasificación se obtienen cuatro tipos de productos y servicios, o unidades estratégicas de negocios (UEN). El objetivo de la empresa tienen que ser primero tener cuotas de mercado elevadas, y después, en función del crecimiento del sector, dispondrá de productos estrellas con una alta cuota de mercado y alto crecimiento del sector, o de productos denominados vaca, con altas cuotas de mercado pero cuyo sector está estancado.

Si el crecimiento del sector en el que se comercializa o vende el producto tiene altas cuotas de crecimiento, pero nuestra UEN tiene una baja cuota de mercado (interrogante), hay que luchar para hacer nuestro producto o servicios más atractivos y convertirlo en producto estrella.

Si el sector está estancado y nuestro producto es poco atractivo (perro), puede ser que lo que más interese a la empresa sea abandonar esta línea de negocio y concentrarse en otras más atractivas.

Estrategias de crecimiento:Además de evaluar la situación actual en los mercados donde la empresa opera y actuar en consecuencia, el diseño de la cartera de negocios tambien contempla la búsqueda de nuevos productos o servicios en nueva áreas de negocio que la empresa debería considerar para el futuro. Un instrumento muy útil para identificar oportunidades de crecimiento es la Matriz de Ansoff, la cual combina la expansión de productos y mercados, vea la siguiente imagen:

Tal y como se observa en esta matriz, el crecimiento de la empresa puede tomar cuatro direcciones: intentar vender más en el mercado actual con los productos actuales (penetrar); intentar vender en nuevos mercados con los mismo productos (expandirse); intentar vender nuevos productos en el mismo mercado (innovar), o intentar vender en nuevos mercado con nuevos productos (diversificar).

Siguiendo con la definición de estrategias, es importante fijar siempre las fechas o plazos del plan estratégico para su posterior revisión. Igualmente, estos plazos irán ligados a la fijación de objetivos, y en base a estos plazos se concentraran las fechas o plazos para el desarrollo de las estrategias, se fijaran tambien unos responsables de supervisar en todo momento que se están haciendo las cosas en base a lo previamente establecido.

PLANES DE ACCIÓN

Finalmente, el último paso para acabar de concretar y elaborar el mapa de operaciones del Plan de Marketing es la elaboración de los planes de acción. Es importante tener en cuenta que cada plan de acción tiene que estar englobado en un objetivo y estrategia concreta.

Definición:Los planes de acción que se llevarán a cabo tienen que estar muy bien definidos, con las acciones concretas que se harán, quien las hará, cuándo las hará y su coste/retorno estimado. En este sentido cobra vital importancia la fecha de pago de estos costes y los ingresos generados por las ventas, ya que afecta directamente a la tesorería de la empresa y a su flujo de caja/liquidez.

Ejecución:Para la ejecución de los planes de acción, una vez se han definido los responsables y se han marcado una fechas  de entrega y costes estimados, hay que intentar seguir estas estimaciones ya que de ellas dependerá el posible éxito o fracaso de dicho plan, igualmente, los planes buscan un objetivo determinado, y aunque sea difícil determinar los ingresos que estas acciones reportarán a la empresa, hay que intentar centrarse en el objetivo de maximizar ingresos.

Como se verá en un post posterior, cualquier acción de marketing tendrá un efecto en el precio de los productos y servicios o en el margen que se obtiene, en función de la estrategia elegida para llevar a cabo la fijación de precios.

Evaluación:La evaluación de los planes de acción se llevará a cabo en dos partes, una que será el análisis en detalle de cada plan de acción, observando si las fechas de entrega se cumplieron y si hubo desviaciones en el presupuesto estimado, y otra en la que se estimará en la medida de lo posible los ingresos que las acciones han reportado, y por lo tanto, la efectividad que ha supuesto cada una de estas acciones.

Cuando se presenta un plan de marketing hay que resaltar la importancia de la maximización de los futuros ingresos para la empresa, aunque esta estimación sea difícil. Una posible solución es estimar los ingresos a partir del precio actual, los históricos  de ventas  de nuestros productos y similares y la distribución que se esperara tener de estos nuevos productos. De esta manera se puede estimar si la inversión en el plan de marketing será rentable o no.

Igualmente, la evaluación más a largo plazo es la de los objetivos en general, sin tener en cuenta si un plan de acción ha ido bien o mal.

Así, el empresario o directivo de marketing revisará las metas que se habían establecido en los objetivos, y analizará si estas metas se han alcanzado o, por el contario, a qué distancia del objetivo se ha quedado. Es en case a esta evaluación global que se determinará si las estrategias han sido un éxito o un fracaso.

Fuente: MBA Practico- Cómo hacer un plan de Marketing- Empresa Editora El Comercio S.A.