Marketing

MARKETING EXPERIENCIAL

2014-11-14
RICARDO ENRIQUEZ CARO

El-marketing-experencial

El marketing experiencial es la acción o el conjunto de las mismas que buscan provocar una emoción mediante la estimulación de los sentidos en el consumidor al interactuar con una marca o producto.

Lo que busca con ello es generar una relación a largo plazo a través de una experiencia única, auténtica e inolvidable en el tiempo.

El objetivo principal del marketing experiencial no es exponer a sus clientes a una marca, sino permitirles experimentarla, recurriendo a la emoción, a los sentimientos y al valor que le genere a la persona.

Este tipo de estrategia logra entablar relaciones más fuertes con la marca, al lograr una conexión entre la marca y el consumidor, esto no ocurriría si lo haría de manera convencional, es decir a través de un canal de comunicación unidireccional, en el cual no hay una interacción física con sus marcas de preferencia”.

Max Lenderman  en su libro “Marketing Experiencia: La revolución de las marcas”, propone cinco estrategias realizada por grandes marcas, el cual te ayudarán a comprender mejor este concepto:

1.- Un beneficio claro para el consumidor

Una experiencia así, ofrece al consumidor un beneficio claro y significativo, que sea el principal detonador para interactuar con la marca fuera de la zona de confort.

2.- Comunicación personal

La marca y el consumidor a través de estas acciones deben tener la capacidad de interactuar y comunicarse mediante un diálogo personal.l.

3.- Involucrar de forma memorable

No sólo se trata de entregar un beneficio al consumidor y establecer un diálogo personal, sino que estos dos deben lograrse gracias a un acto único.

4.- El consumidor al centro

En este tipo de estrategias el producto y las marcas deben pasar a un segundo plano y poner al consumidor al centro de la historia.

5.- Empoderamiento total

Lo anterior da al consumidor un poder único, el cuál querrá hacer saber al resto del mundo. Es importante darle las herramientas necesarias para que logre este cometido.

Ahora señalaremos los principios sobre las cuales se debe desarrollar una estrategia de marketing experiencial, estas son:

a.- Eliminar la mala experiencia lo más rápido posible, y lograr de que la última impresión que hayan tenido con la marca sea buena o agradable.

b.- Mitigar la incomodidad o aquello que no les gusta, mediante distracciones.

Ejemplo:

  • Disney busca la mejor forma de distracción en la cola de espera de cada juego que hace de alguna manera disminuir la disconformidad de la espera.

Esto las transforma en pequeñas etapas o esperas, que logran transformarse a través de la segmentación y la secuencia en un gran día en el parque temático. c.- Promover las relaciones entre marcas y consumidores a través de tradiciones, este tipo de experiencias genera una especie de familiaridad entre las partes, lo que motivará un deseo de repetirlas regularmente. Ejemplo:

  • Los restaurantes que ofrecen un postre gratis al solicitar la factura o cuenta.

d.- Construir compromiso a través de la elección; esto sucede cuando las marcas dan a sus clientes el poder de elegir ciertos detalles en momentos de compra o en momentos de relacionarse con ellas, aquel momento construye una agradable experiencia con los usuarios. Ejemplo:

  • Algunas clases de ciertas líneas aéreas permiten  elegir a qué hora recibir la comida en un vuelo largo.
  • En alguno hoteles, dan a elegir si se prefiere un reloj  despertador o bien un llamado para despertarse

e.- Final Fuerte, lo que conllevará a eliminar el preconcepto o aquella mala experiencia experimentada. La última impresión generada, es lo que se lleva el cliente.

Caso Práctico

1.- Caso Mercedes Benz

En Alemania Mercedes Benz ha dedicado especial atención a sus clientes, al involucrarlo a este desde el proceso de venta hasta incluso después de la compra.

Con ello, el cliente puede seguir el proceso de fabricación de su coche por internet, e incluso se le invita al cliente personalmente a visitar la fábrica, para que sea él mismo el que lo saque de la cadena de montaje.

Después de la compra se le envía un welcome pack para darle la bienvenida al Club, donde se le da las gracias por elegir un Mercedes Benz, así como un CD donde se le explica con todo detalle cómo puede aprovechar todo el equipamiento tecnológico que incorpora el modelo que ha comprado.

Posteriormente el cliente recibe un envío, donde se le invita a hacer uso de las garantías que las obtiene gratuitamente por pertenecer al club. En diferentes ocasiones o cuando utiliza un servicio Mercedes Benz, el cliente recibe un cuestionario de satisfacción. Al final de los dos años el cliente recibe un envío donde se le invita a la presentación “Vip” de un nuevo modelo de coche que se ajuste a los gustos del cliente y se le ofrece unas condiciones económicas exclusivas

2.- Real Madrid

Cuando hablemos de Marketing de Experiencias los colores blanco y rojo del Atlético de Madrid son más que dos colores, el ¿por qué?, lo veremos a continuación:

Cuando el Atlético descendió a 2ª división, el mundo se les vino encima ya que los dirigentes del club pensaban que los socios no iban a seguir al equipo en Segunda División; por ello realizó una campaña para retener al máximo de socios en el club y mantener los 28.000 abonados.

La campaña se titulaba “un añito en el infierno” y los diseñadores de la campaña no se pusieron en la piel del consumidor, porque ellos mismos eran consumidores (he aquí gran parte del éxito de la campaña). Apelaron a los sentimientos de los aficionados al Atlético, se dedicaron en sus diferentes piezas de comunicación a transmitir y a compartir la experiencia que significa ser socio del Atlético y que ese sentimiento de pertenencia  a “una gran familia” sería capaz de, por sí solo, llevar al equipo a Primera División.

El objetivo que se alcanzó fueron 42.000 socios, un 50% más de o que tenía. Estos resultados comerciales son casi imposibles de obtener salvo que como en este caso la marca adquiera la categoría de LoveMark. Dato relevante es que al club por tener categoría de LoveMark entre los creadores de la campaña sólo le costó 2 abonos anuales.

Bibliografía

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