La función de distribución implica el reparto físico de los productos y la creación de relaciones intermediarias que orienten y apoyen el movimiento de los artículos (bienes/servicios) hasta los consumidores a estas relaciones se les llama canales de distribución.
El canal de distribución de los que produce la empresa representa el eslabón entre el productor y el consumidor. Un bien no tiene valor si no está al alcance del consumidor.
La distribución desempeña un papel fundamental en la función de marketing de la empresa, así como en la dinámica propia del negocio. Asimismo, es importante, puesto que es responsable de los costos de entrega del producto a los consumidores. Esto requiere de la compañía una estrategia y un sistema eficiente de distribución y entrega.
Es importante aclarar que el propósito principal de la distribución comercial es reducir la distancia geográfica existente entre productores y vendedores, entonces esta distancia hace necesario que el traslado de los productos y servicios desde el lugar de producción hasta el de consumo. Es decir, los fabricantes, médiate la distribución, colocan sus bienes en el mercado a disposición de los consumidores.
Los canales de distribución pueden adoptar diversas formas. En función del número de empresas participantes, desde el canal directo sin intermediarios hasta varias posibilidades de canales según el número de niveles de intermediarios comercial que lo componen.
Además del análisis relativo al número de intermediarios existentes entre el fabricante y el consumidor, se puede realizar un segundo análisis que consistirá en identificar el número de detallistas que ofrecen el producto en la última etapa del canal.
| POLITICAS DE DISTRIBUCIÒN | |
| INTENSIVA | Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende, habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por ser el canal largo y estar presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza con productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados y entre los que exista competencia en precios. |
| SELECTIVA | Se restringe, por parte del fabricante, el número de puntos de distribución desde los cuales quiere llegar al consumidor. En una misma zona puede haber más de un intermediario. |
| EXCLUSIVA | Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales. Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista que será el único se compromete a no ofrecer en el punto de venta otras líneas de productos de marcas de la competencia. |
Es frecuente el empleo de los conceptos de distribución comercial y comercio como sinónimos. En sentido estricto, no obstante, se pueden percibir entre ambos diferencias. En términos “comercio” alude a la actividad económica de compra-venta entre entidades independientes que contribuye al objetivo de la distribución comercial de acercar el producto al comprador final. La distribución comercial, por tanto se concibe como un conjunto de actividades con un contenido más finalista, hacer posible el uso final de los bienes y servicios elaborados por los fabricantes o productos.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La mayoría de las empresas no vende sus productos en forma directa a los consumidores finales, aun cuando el recurso de internet ha facilitado este proceso. Por lo general, los productores trabajan con agentes intermediarios o minoristas. Para ofrecer sus bienes a los comparadores. Los minoristas compran a los productores y vende las mercancías. Sin compradores intermediarios, el proceso de compraventa seria más caro y lento.
Distribución directa: En ciertos casos, no existen intermediarios entre productor y consumidor. La distribución va en forma directa del primero al segundo. Las organizaciones que realizan ventas directas a los consumidores mediante catálogos, transacciones por teléfono e internet utilizan canales de distribución simple. Las editoriales venden libros de manera directa al público a través del sitio simple. Las editoriales venden libros de manera directa al público a través del sitio de la empresa y utilizan el correo como forma simple de distribución y entrega del producto.
Distribución indirecta: En la distribución indirecta hay uno o más intermediarios en la relación entre productor y consumidor. Las principales formas de distribución indirecta son las siguientes:
- Del productor al minorista y de éste al consumidor. Es la más común de las prácticas de distribución; los fabricantes venden sus productos a los minoristas y estos a su vez, a los consumidores.
- Productor-mayorista-minorista-consumidor. Los productores venden sus artículos a los mayoristas, quienes lo venden a los minoristas y éstos a los consumidores. Este proceso es en particular atractivo para los pequeños productores que tienen pocos recursos para vender o efectuar entregas directas a los diversos minoristas.
- Productor-vendedor o agente-mayorista-minorista-consumidor. Un canal adicional, el vendedor o agente, es común en ciertos sectores, tales como el agrícola, en el que se requieren especialistas para negociar transacciones o clasificar y dividir mercancías.
En el caso de las empresas que brindan servicios, dado que la entrega de éstos exige un contacto directo entre el proveedor y el usuario, la distribución en la mayoría de las veces se realiza mediante un canal directo. No obstante, hay situaciones que involucran intermediarios; por ejemplo, las compañías aéreas y los hoteles, que venden pasajes y hospedaje a las agencias de viajes.