Investigación de Mercado

En el proceso  de lograr identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y usuarios, las empresas  y sobre todos los responsables del marketing  deben tomar un gran número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como podrían ser, entre otras: decisiones sobre posibles oportunidades de negocio, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos/marcas, planificación e implementación de planes de marketing.

Los enormes costos que conlleva la toma de decisiones erróneas hacen que las decisiones bien fundamentadas no deban basarse únicamente en el instinto, la intuición o el sentido común sino que estas deben estar fundamentadas en información.

Para que la información ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, ésta debe cumplir dos condiciones: En primer lugar, la información debe ser solida, esto es, debe poseer las siguientes características:

• Suficiencia: la información debe ser lo suficientemente completa y/o detallada que permita tomar buenas decisiones.
• Relevancia: grado de pertinencia y aplicabilidad de la información a la decisión, esto es, información que se refiera al universo objeto de estudio de investigación y que, a su vez, permita cubrir la totalidad de objetivos por los que fue diseñada la investigación.
• Precisión: esta información tiene que ser el reflejo fiel de la realidad, dentro de unos márgenes de error aceptables.
• Disponibilidad: la información debe estar disponible en el momento de tomar la decisión, con las debidas garantías técnicas. Vale más una respuesta suficiente a tiempo que una perfecta contestación a destiempo.
• Actualidad: grado en que la información refleja los hechos en el período de tiempo relevante, es decir que ya no sea obsoleta.
• Capacidad de predicción: la información no debe limitarse a reflejar los hechos, sino que debe intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.

En segundo lugar, como a cualquier otro producto, a la información tambien se le debe exigir que sea “Value for Money”. En este sentido, el costo de obtener la información que deberá servir  como base en la decisión no deberá ser nunca superior al costo que supondría tomar una decisión errónea. La recogida y análisis de información supone un costo económico que los responsables de la toma de decisiones deben valorar en relación al valor de la información que se pretende obtener. Es decir, debe realizarse un análisis costo-beneficio de la información a obtener.

La investigación comercial será la encargada de suministrar a los responsables de la toma de decisiones en marketing de las empresas esta información sólida y “value for Money” que les deberá permitir reducir la incertidumbre en la toma de las mismas.

Al hablar de los responsables de la toma de decisiones en marketing nos referimos a cualquier miembro de la empresa que pueda estar involucrado en cualquiera de las decisiones que afectan al marketing en la empresa.

Al hablar de marketing, nos referimos al concepto amplio de la palabra, esto es, entendernos por marketing un sistema doble de pensamiento (marketing estratégico) y de acción (marketing operativo) encaminado a conseguir cumplir los objetivos de la empresa. Ente sentido:

• El marketing estratégico se referirá al proceso de elección de la estrategia de desarrollo de la empresa, esto es: a qué mercados; a qué segmentos se dirigirá la empresa; con que productos; como nos queremos posicionar (cuál es la ventaja competitiva).
• El marketing operativo se refiere a la puesta en marcha de un plan de marketing y al control del mismo, esto es; cuál será la política de precios; y la táctica  de productos; como nos comunicamos (tácticas de publicidad y promoción); cuál será la política de distribución /fuerzas de venta.

Siguiendo este orden ideas, veamos ahora cual es la ubicación de la investigación comercial en el sistema de planificación de la empresa. En resumen, se puede afirmar que la investigación comercial actúa, al igual que las “cifras de resultados”, o los “factores del entorno”, o las “características y cultura de la empresa”, como un “input” más de información que debe ayudar a los responsables del marketing en la empresa, en la toma de sus decisiones relacionadas con el marketing.

Algunos autores llevan esta afirmación a su extremo y afirman que “no hay marketing sin investigación”. Esta afirmación no debe, sin embargo, interpretarse como que cada decisión deba estar soportada por su correspondiente investigación.la experiencia acumulada permite homologar casos y situaciones que presentan evidentes similitudes. No obstante, solo el soporte de la investigación conferirá racionalidad y objetividad al marketing.

En la toma de dichas decisiones, los responsables de marketing de la empresa deberán además considerar que, por un lado, en dicho proceso hay algunas variables que  ellos podrán controlar ( las variables de marketing: concepto, precio, publicidad, promoción, distribución y fuerza de ventas) mientras que hay otras que serán incontrolables (las variables del entorno: tanto del micro entorno como del macro entorno)  y que, por otro lado, todas estas variables interaccionan entre ellas (variables de marketing entre sí, variables del entorno entre si y variables del entono con las de marketing) por lo que cualquier decisión que afecte a una variables puede acabar implicando alteraciones en alguna o en algunas otras.

Para que la integración de la investigación comercial en el sistema de planificación estratégico de la empresa se realice de forma óptima, creemos que el investigador y el responsable o los responsables de la toma de decisiones de marketing deben trabajar en equipo.

Fuente: RAMÓN PEDRET, LAURA SAGNIER,FRANCESC CAMP. La investigación comercial como soporte del marketing. El comercio ediciones. Perú.