A medida que el mercado es cada vez más competitivo y está más saturado, las empresas buscan nuevas oportunidades para alcanzar o mantener el éxito de su empresa, además de enfrentar los desafíos que el mercado trae.
También, el impacto económico ha traído como consecuencia el incremento de las relaciones de intercambio internacional las cuales están dividas en tres categorías: Multinacional, Global y Transnacional. Éstas básicamente nos darán a conocer las estrategias que se emplean en base al canal y no en base a la segmentación de mercados, veremos sus características y diferencias. Analizaremos el canal de marketing directa e indirecto a nivel internacional.
El entorno de los canales también son importantes ya que debemos conocer sus factores económicos, político-legales, así mismo se debe evaluar los factores socio cultural, tecnológico y físicos geográficos antes de desarrollar un canal de distribución en un mercado internacional. Este tema se centra en la selección de los socios del canal, pero debemos tomar en cuenta también el proceso de como seleccionar a los socios internacionales, ya que mantener estas relaciones tiene cierta dificultad, debido a lo complejo que significa el macro entorno. Así también tocaremos las cinco C, que son factores que permiten ayudar a la selección de un socio de intercambio internacional. Las relaciones de intercambio internacional se realizan en un entorno en la cual se analiza aspectos como la cultura, la expectativa entre socios, la comunicación acertada de los mismos, con el objetivo de ingresar a nuevos mercados, en este caso internacionales y buscando un bienestar para todos, cabe resaltar que se puede usar cualquier nivel de canal y teniendo en cuenta estas características, la relación de intercambio internacional o puede ser exitosa o puede fracasar.
Las razones por la que una empresa busca o entabla relaciones de intercambio internacionales son para facilitar el ingreso al mercado, aumentar la participación de mercado tanto en forma nacional como internacional, para introducir nuevos productos a través de canales ya existentes en el mercado, mejorar el desempeño de servicios, en respuesta y adaptación a las condiciones cambiantes del mercado, para buscar nuevas tecnologías, además algunas empresas lo hacen para bloquear el ingreso de competidores en sus mercados. Esto es con el fin de buscar nuevas oportunidades en el mercado. El impacto económico de las relaciones internacionales es indiscutible. En los últimos 20 años las transacciones económicas internacionales solo de EE.UU. han aumentado en cerca de 300% es así que podemos ver que no solo se mueven en el mercado nacional sino que estas transacciones sobrepasan las fronteras refiriéndonos a la exportación e importación. De acuerdo al autor para efectos de análisis, las relaciones de intercambio internacional los divide en tres categorías generales: multinacional, global y transnacional. Antes hablaremos acerca del término corporación multinacional (CMN) que luego de analizar nos damos cuenta que se usa para describir a compañías que operan en diferentes países y vemos tres criterios para poder identificarla: de acuerdo al criterio estructural, será aquella que realiza negocios en más de un país; en segundo lugar vemos el criterio de desempeño, el cual denota que si una compañía dedica un porcentaje sustancial de los recursos que posee en otros países se convierte en una CMN; y el tercer criterio de comportamiento, se refiere en resumen si la manera de pensar de la alta gerencia de la compañía piensa a nivel internacional. Empezando por las relaciones de intercambio multinacionales (RIM) que tienen como una de sus características considerar los miembros del canal el mercado global por segmentos y emplean estrategias distintivas para cada uno, por ejemplo: Nestlé S.A. En las RIM el socio nacional actúa como representante local de su socio extranjero, en consecuencia ofrece la oportunidad de adoptar estrategias con carácter nacional.
Es así, que cada socio de intercambio que operan en el país local posee gran autonomía, y en consecuencia, que el socio extranjero tiene menos control sobre las actividades operacionales del socio local. Es fácil reclutar nuevos socios comerciales provenientes de mercados cercanos. Por el contrario, en las Relaciones de Intercambio Globales (RIG) los miembros de un canal ven el mundo como un sitio del mercado gigantesco, es decir, se basan en la búsqueda mutua de dos o más miembros del canal de una estrategia a nivel mundial. Pero cabe destacar, que las RIG no tienen sede en el mercado, antes bien, implican alianzas estratégicas y se desarrollan a partir de búsqueda de alineaciones estratégicas entre socios del canal.
Existen alineaciones estratégicas cuando hay un acuerdo compartido entre las visiones organizacionales de los socios del intercambio. Son muy complejas, existe un alto nivel de autonomía entre las áreas funcionales del RIG, es decir, un socio puede realizar la función de distribución sin interferencia o ayuda externa, lo que hace difícil reemplazar a cualquiera de los socios del intercambio, pues su contribución es única. Por ejemplo: Corning en sus 48 joint ventures en las cuales ha estado relacionada e involucrado.
Como punto medio entre las relaciones de intercambio multinacionales y globales tenemos a las Relaciones de Intercambio transnacionales. Este tipo de relación no se genera país por país sino que su atención se genera a nivel regional. Podemos citar como ejemplos a la Unión Europea, a la NAFTA. Las características de estos bloques económicos es que se tienen características homogéneas y puede generar que los intermediarios realicen planes y procesos semejantes para cada bloque.
En relación a los niveles de entrada de intercambios internacionales puede asumirse de manera directa o de manera indirecta. De manera directa implica que el socio internacional se convierte en un participante en la economía de la empresa en el país anfitrión. Puede ser a través de la instalación local (Instalación local en el país anfitrión. control desde el país de origen), de una subsidiaria de marketing (miembro del canal en el país anfitrión. unidad casi autónoma. conjunto de reglas diferentes, gerencia en el país anfitrión) o a través de un Agente de Ventas extranjero (designados por la compañía para operar como personal de ventas y de apoyo para los bienes producidos en las instalaciones del país de origen. No obtienen la propiedad de los bienes). La otra forma de entrada internacional es manera indirecta, la cual implica que el miembro nacional del canal controla la distribución a nivel local lo hará a nivel internacional a través de un designado extranjero como lo son las compañías de gerencia de exportaciones (servicio de representación. Relacionan a los clientes con sus posibles intermediarios internacionales), los piggybacks (esfuerzo conjunto para entrar al mercado internacional. Cada miembro cumple funciones especializadas en el mercado externo), los distribuidores extranjeros (más común. Contratación de un distribuidor extranjero. Adquieren la propiedad del bien) y las compañías comercializadoras (Tienen gran presencia a nivel mundial. Tienen una gran expansión en la cobertura del mercado).
Según el presidente de la firma Kryptonite Corporation; Peter Zane, para tener éxito en las relaciones de intercambio internacional se necesita una “combinación de análisis y tener agallas”. Sin embargo se deben evaluar cada categoría de las condiciones del entorno antes de formular las estrategias de la gerencia de canales. Se pueden considerar condiciones internacionales del entorno a cinco categorías: factores económicos, político/legales, socioculturales, tecnológicos y físico/geográfico.
Para ingresar a un país anfitrión se debe considerar los indicadores económicos que inciden sobre las relaciones de un canal. Dentro los cuales los que poseen mayor relevancia son las condiciones de recesión, el producto bruto interno, los niveles de inflación, el gasto y la imposición de impuestos por parte del gobierno y la disponibilidad de la moneda.
Las condiciones de recesión descubren los problemas estructurales en los países por ejemplo hablando de actualidad internacional el BCRP publico que el riesgo de varias economías avanzadas se encuentra en que vuelvan a entrar a una recesión ante una mayor intensificación de la crisis de deuda en los países más grandes de la zona euro, aunque se muestre una frágil recuperación de sus economías y en los siguientes años se espera un crecimiento alrededor del 1,0%. En relación al canal comercial, si Europa registra una recesión fuerte y prologada, se registraría una caída significativa en las exportaciones de América Latina.
En el caso del producto bruto interno sirve como indicador del nivel de riesgo político en el caso de Perú el PIB se ha mostrado en aumento constante y se proyecta que para el 2015 siga creciendo de 612 mil millones de nuevos soles en el año 2014 a unos 675 mil millones para el 2015. Generando en el caso del Perú como un buen país anfitrión a los canales extranjeros. Otro índice a evaluar es la inflación y los gastos e impuestos del gobierno en el país local ya que es una de las variables donde se obtiene poco control sobre las políticas fiscales incluso si se es una de las corporaciones más grandes.
Para superar las consecuencias que podrían traer la asociación con estas políticas es investigar sobre el historial de la moneda, siempre tener en cuenta una posición de retirada si es necesario, desarrollar estructuras flexibles para las transacciones ya que no debemos tener como única opción el dinero puede ser también el trueque y los mas importante es seleccionar un socio del intercambio con experiencia previa.
En el caso del factor político/legal muchos países consideran la inversión extranjera como una necesidad para su progreso económico siendo así que estimulan la inversión con incentivos tributarios o proporcionando alivios sobre los costos de inversión en infraestructura. Pero no se da en todos los países en este caso por ejemplo Coca Cola no tuvo más que retirarse del mercado de la India ya que exigían que se compartiera su fórmula secreta con las subsidiarias locales, el cual no acepto y se suspendieron las operaciones en dicho país. En conclusión no siempre se puede evitar los efectos de las políticas nacionales punitivas.
Por otro lado los factores socioculturales son las creencias, valores y estilos de vida los cuales deben ser evaluados a través de una investigación de mercados, ya que es un hecho que los canales de marketing se ven afectados por éstos. Para ello, los comercializadores deben tomar en cuenta los diferentes y múltiples segmentos de consumidores del mercado y aplicar estrategias para acercar el producto de forma exitosa al segmento de mercado seleccionado, así será necesario referirnos a la cultura, la cual no es otra cosa que el significado compartido asignado a las convicciones, valores y costumbres de los individuos, que resulta de las interacciones de estos con su sistema social la cual define el comportamiento adecuado para cada miembro, esta tiene cuatro funciones: clasifica los comportamientos de los socios del intercambio, aporta códigos o estándares, establece prioridades en los códigos de conducta y finalmente esta legitimiza o condena el uso de algunos comportamientos permitiendo visualizar de forma anticipada las actitudes, percepciones e interpretaciones que se pueda dar en el mercado y dentro del canal de distribución, por ello los socios potenciales de un determinado canal deben adaptarse al entorno que les ofrece la cultura de su nuevo canal y para eso muchas veces buscan la eficiencia y las buenas relaciones al utilizar la fuerza laboral local, los que no logren adaptarse a los entornos socioculturales experimentaran altas tasas de rotación y retiro entre los empleados internacionales.
Otro factor a evaluar es el tecnológicos, es cierto que los avances tecnológicos pueden conducir a un uso más eficiente de materias primas, mayor productividad y una mejor calidad del producto pero la pregunta es cómo se difunde estas tecnologías competitivas y encontramos que hay países o regiones donde las innovaciones se difunden rápidamente a través de su sistema social y no solo ello, también se sabe que la adopción de tecnologías no está estancada ya que hay países que antes tenían escases de tecnologías que no les permitían producir un determinado producto y hoy en día se convirtieron en los primeros fabricantes de esos productos tal es el caso de China, esto no es más que un tema de adaptación al medio y adopción de innovaciones tecnológicas para lograr la competitividad en un mercado con una oferta cada vez más similar.
Ahora esta adopción de avances tecnológicos debe de ir de la mano de la cultura del mercado objetivo ya que la implantación de estas innovaciones tiene efectos poco sanos al no ser compatible con la cultura del mercado destino en cuestión, regresando a la pregunta planteada, bien podemos decir que los minoristas son los que permiten la difusión de las nuevas tecnologías y se pueden dar de cuatro formas: mediante seminarios y programas de capacitación , inversión externa directa , contratos de gerencia y joint ventures, además de las franquicias. Al final de todo esto nos damos cuenta que la tecnología también influye sobre la forma en cómo se manejan las transacciones en el canal ya que permite agilizar las comunicaciones entre los intermediarios y realizar los despachos de forma más rápida.
Finalmente la topografía, los recursos naturales, el clima regional y los patrones del tiempo o los factores físicos / geográficos de un mercado objetivo con frecuencia requieren de la adaptación especial de los miembros de un canal internacional para ello muchas veces los socios del intercambio están dispuestos a realizar ciertos ajustes a sus capacidades de transporte y logísticas. Sin embargo, de alguna manera las ventajas naturales físicas y geográficas están disminuyendo frente al surgimiento de nuevas tecnologías de distribución. Después de analizar esos factores, viene la meta prioritaria para seleccionar socios de intercambio internacional que está centrada en lograr identificar las oportunidades para desarrollar y asegurar alineaciones estratégicas.
Esta selección influye en el proceso de interacción y sobre el entorno interno del canal. Asimismo, es la calidad de la relación en el canal, el factor más importante que afecta el éxito en la entrada a mercados extranjeros nuevos. Y equivocarnos en seleccionar a un socio del canal nos va a resultar costoso. Pero debemos tomar en cuenta que no es posible asegurar que las firmas seleccionarán exitosamente a sus socios en los canales de marketing internacional, puesto que existen diversas circunstancias que están fuera del alcance de los socios. Entonces podemos enfocar este proceso de selección como un proceso de refinamiento con decisiones múltiples. Ahora, cuando ya estamos iniciando sociedades internacionales debemos evaluar algunos factores llamados las Cinco C, que son fáciles de identificar porque los socios pueden tener acceso a esta información, son aplicables en todos los países y pueden usarse antes de entrar a cualquier relación de intercambio comercial. El primer factor viene a ser, los Costos: aquí tenemos a los costos iniciales que son aquellos en los que se incurre para poder establecer el canal de marketing, el inicio de la negociación. Luego tenemos el costo de preservación, que como su nombre lo dice son realizados para mantener la relación de intercambio y finalmente los costos de logística, que están relacionados con los bienes de transporte y el manejo de los inventarios.
El segundo factor es, la coordinación: lo que se busca que es los miembros de estas redes de socios sean capaces de trabajar bien unos con otros, para lo cual se establece que los socios potenciales busquen la forma de que cada una de las funciones del marketing necesarias, sea asignada entre los participantes en el canal. El tercer factor, la cobertura: aquí se busca evaluar y determinar la cobertura territorial que un probable socio del intercambio puede manejar de forma satisfactoria, de forma tal que se logren utilidades razonables. El cuarto factor, el control: los socios del intercambio deben negociar entre sí para así, determinar quién controlara los recursos claves del canal y se logre cultivar una relación a largo plazo. Y finalmente el quinto factor, la cooperación: este factor es de suma importancia porque sugiere la oportunidad para lograr una buena relación en el canal con los socios de intercambio. Las relaciones de intercambio a nivel internacional se caracteriza principalmente porque se puede utilizar cualquier nivel del canal, a la vez los miembros de este canal tienen la capacidad para manejar los factores dinámicos del entorno, que varían constantemente y necesitan un análisis para consensuar y lograr el objetivo establecido entre los socios.
Además se debe conocer la cultura, la tecnología, la economía, la sociedad, es decir el perfil del mercado objetivo en el país de destino, por lo tanto si se sabe manejar bien estas características las relaciones de intercambio serán exitosas. En el caso de los fracasos, mayormente se genera por diferencias entre socios del intercambio, es decir, sus expectativas no son compartidas y cada uno vela por su propio bienestar; otro punto, son las reacciones lentas ante los cambios en el mercado, el efecto de la globalización y la tecnología está repercutiendo, por lo cual la planificación debe ser dada constantemente, además, también este fracaso se da por las culturas corporativas de los socios ya que se debe conocer las tradiciones, costumbres de las partes para tener una muy buena comunicación, finalmente, las relaciones desarrolladas prematuramente pueden llegar al fracaso, ya que solo se ven temas a nivel general, la comunicación es escasa y todo acuerdo entre socios es muy superfluo. Además, estas relaciones de intercambio están en aumento y a la vez pueden ser arriesgadas y muy difíciles de administrar, ya que la importancia recae en que existen oportunidades y ventajas a aquellas firmas que eligen participar en ellas, por lo tanto, las relaciones de intercambio internacionales ayudan a los socios a considerar las brechas en la forma cómo los participantes actuales satisfacen las necesidades del mercado, optimizar la capacidad de fabricación y distribución, compartir los riesgos asociados al ingreso a nuevos mercados, facilitar la innovación de nuevos productos, ganar y luego explotar a economías de escala y ampliar el alcance del mercado de sus operaciones existentes.
Por ejemplo, Wal-mart el más grande detallista del mundo, se encuentra en muchos países y ha ingresado a una relación de intercambio internacional con CIFRA S.A, su contraparte mexicana, y ellos desean abrir almacenes Wal-mart en todo México, entonces analizando se debe tener en cuenta el mercado, la cultura y el desarrollo en la economía mexicana, para posicionar a Wal-mart en este país; buscando mejorar las importaciones mexicanas a Estados Unidos. Para finalizar, cabe destacar que tanto una relación de canal internacional como una nacional, las tareas del canal de marketing y las decisiones permanecen iguales, se usa el mismo esquema tanto para implementar programas para producto, precio, plaza y promoción, teniendo en cuenta el contexto en que se desarrollará.
Concluimos que el entablar relaciones de intercambio internacionales trae a las empresas poder aprovechar o reconocer las oportunidades que hay en el mercado. Además, las relaciones de intercambio multinacionales dividen el mercado global por segmentos y adoptan estrategias de carácter nacional para cada uno de los socios sea del mercado local o exterior. Por ende, son descentralizadas y dan gran autonomía a los socios de intercambio que operan en el país local. En consecuencia, el control es menor y el grado de dependencia bajo. En las relaciones de intercambio globales, miran al mundo como un mercado gigantesco. Debe existir una visión compartida entre los socios del intercambio. Los temas de centralización y control no tienen importancia. La inclusión de los socios de intercambio es selectiva y cada uno es difícil de reemplazar.
Para lograr la relación entre los canales de marketing internacional y su entorno se deben tomar en consideración los factores ya mencionados ya que son el pronóstico futuro si la relación será la adecuada o el mercado no es el indicado para ese momento. En el caso de los factores económicos y políticos son clave para el ingreso del canal al país anfitrión si no evaluamos bien sus indicadores económicos y sus restricciones políticas podemos darnos con la sorpresa que nuestras relaciones no sean del todo exitosas. Los factores socioculturales son importantes ya que nos permiten visualizar cual será la actitud y así mismo el comportamiento de los consumidores potenciales y miembros del canal de distribución y evaluar si estos son compatibles con los objetivos del canal de distribución para ello los socios intermediarios deben adaptarse al entorno que ofrece la cultura del segmento de mercado seleccionado.
Los factores tecnológicos a través de las innovaciones tecnológicas permiten hacer un buen manejo del canal de distribución siempre y cuando este sea coherente con la cultura del mercado objetivo. Los factores físicos / geográficos pueden representar una ventaja competitiva para el desarrollo de un canal de distribución pero de alguna manera estas ventajas se ven disminuidas frente al surgimiento de las nuevas tecnologías de distribución. Por último, como hemos podido entender, el proceso de selección de los socios internacionales es muy importante pues así identificamos las oportunidades para desarrollar y asegurar alianzas estratégicas que nos beneficiaran. Y para lo cual hemos de evaluar con los 5 factores mencionados, costos, coordinación, cobertura, control y cooperación. De forma tal que se logre una alianza estratégica en la relación potencial con los socios de intercambio internacional.