Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto? El ciclo de vida de un producto es la progresión o transcurso de tiempo a través de las cuatro etapas de su tiempo en el mercado. Las cuatro etapas de ciclo de vida son: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Todos los productos tienen un ciclo de vida y el tiempo en cada etapa varía de producto en producto.

El concepto de ciclo de vida de un producto surge de la analogía entre la evolución de los seres vivos y la de los productos, ya que ambos pasan por diferentes etapas a lo largo de su existencia. Un ser vivo traza una curva de vida que pasa por el nacimiento, la adolescencia, la edad adulta, la vejez y la muerte. En cuanto a los productos se produce un ciclo similar, el cual podéis apreciar más adelante.

Toda organización al querer lanzar un nuevo producto, tiene como expectativa que dicho producto tenga una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia desea obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duración.

«El ciclo de vida del producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compañía» :     Stanton, Etzel y Walker

El ciclo de vida del producto es la transición de duración cronológica que cierto producto permanece en el mercado. Los productos una vez introducidas en el mercado no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente, ni mucho menos se puede saber si mantendrá un crecimiento indefinidamente.

Ciclo de Vida a través de las Etapas

El concepto de «ciclo de vida del producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Raymond Vernon (1966) argumentó que muchos de los productos fabricados pasan por un ciclo integrado de cuatro etapas sucesivas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

La hipótesis básica del ciclo del producto empieza con el supuesto de que el estímulo a la innovación procede normalmente de alguna amenaza o promesa en el mercado, es decir, las empresas tienden a ser estimuladas por las necesidades y oportunidades del mercado, el cual cumple dos funciones importantes en esta teoría: no sólo resulta ser fuente de estímulo para la empresa innovadora, sino que también es el lugar preferido para la producción.

La hipótesis del ciclo del producto tuvo una importante capacidad predictiva en las primeras décadas posteriores a la II Guerra Mundial, especialmente al explicar la composición del comercio de EE.UU. y al proyectar los modelos probables de inversión directa extranjera por parte de las empresas de dicho país. Sin embargo, en su último estudio, Vernon (1979) sugirió que el modelo del ciclo de vida se había debilitado como consecuencia de dos razones básicas. Por un lado, un incremento en el alcance geográfico de muchas de las empresas que están implicadas en la introducción de nuevos productos, resultado de la implantación de múltiples sucursales en el extranjero. Por otro lado, un cambio en los mercados nacionales de los países industrializados avanzados, que han reducido algunas de sus diferencias. No obstante, la hipótesis podría ofrecer guías útiles para muchos países no desarrollados que intentan absorber las innovaciones de un país, así como para empresas multinacionales que aún no han adquirido una capacidad para el análisis global, pero que intentan moverse desde la innovación local a la posibilidad de exportar y, finalmente, invertir en el extranjero. La noción del ciclo del producto representa, por lo tanto, los inicios de una verdadera teoría dinámica del comercio, al sugerir que el mercado doméstico puede influir en la innovación.

El ciclo de vida de un producto y sus 4 etapas

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Etapas  o ciclo de  un producto

Figura: ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto?

El ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive. A continuación daremos más detalles de cada uno de estas etapas. 

Etapa de Introducción en el mercado La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

  • Las ventas son bajas.
  • La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada.
  • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
  • La competencia es limitada o nula.
  • Los gastos en promoción y distribución son altos.
  • Las actividades de distribución son selectivas.
  • Las utilidades son negativas o muy bajas.
  • El objetivo principal de la promoción es informar.
  • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

La etapa de introducción es la más preocupante y costosa pues la gerencia tiene que tomar en cuenta muchos factores, como por ejemplo, el precio de la competencia, el mercado al cual se va lanzar el producto, etc. Todos estos elementos hacen que la gerencia invierta considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

Etapa de crecimiento Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

  • Las ventas suben con rapidez.
  • Muchos competidores ingresan al mercado.
  • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
  • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
  • Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.
  • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
  • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
  • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
  • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes

  • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
  • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
  • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
  • Existe una intensa competencia de precios.
  • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
  • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
  • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
  • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Esta es la etapa que normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la gerencia.

Etapa de declive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

  • Las ventas van en declive.
  • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
  • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
  • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
  • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
  • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
  • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
  • Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

RAZONES POR LA CUAL DECLINA UN PRODUCTO

Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado

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Ejemplo de ciclo de vida de un producto (Blackberry)

Lo primero que debemos saber es que ningún producto permanece para siempre. Si analizamos el mercado encontramos diversas marcas que han llegada a la etapa de declive de sus artículos como Blackberry o Motorola. Vamos a analizar el primero de ellos. [1]

Blackberry es una marca de teléfonos inteligentes desarrollada por la compañía canadiense del mismo nombre y fundada en 1999. En sus inicios, la empresa de telecomunicaciones era conocida por proporcionar un sistema de e-mail en el móvil de forma eficaz y por incorporar un teclado QWERTY. Este teclado facilitaba enviar y recibir e-mails.

Fase de lanzamiento : Durante su fase de lanzamiento los ingenieros de RIM (Blackberry) se dieron cuenta que los usuarios no solo querían enviar y recibir e-mails, sino que demandaban más opciones como tomar fotos o hacer vídeos. Tras una investigación, crearon sus primeros modelos como el 5000, 6000, 7200, 7500 o el 7100.

Fase de crecimiento : La acogida en el mercado de estos modelos fue muy buena y durante los años 2004 y 2007 empieza su expansión alcanzando presencia en más de 120 países. Un volumen que su principal competidor, Apple, no tenía.

Fase de Madurez : La fase de madurez de Blackberry va desde el año 2007 a 2011. Durante esta etapa la empresa alcanza su máximo de ventas, llegando a un 3% de todas las ventas de teléfonos móviles a nivel mundial.

Fase de declive : El reducido tamaño de su pantalla, la progresiva pérdida de importancia del e-mail como su apuesta de valor y, sobre todo, la incapacidad de atraer desarrolladores para crear un ecosistema de aplicaciones hace que la compañía empiece a perder valor. La competencia es cada vez más feroz y no consigue adelantarse a las nuevas exigencias del mercado.

Fue en el año 2011 cuando la marca Apple comienza a ganar terreno al incorporar un teclado táctil en su pantalla. El éxito del Iphone y los móviles equipados con Android desbancaron a Blackberry como empresa líder en el mercado de telefonía.

El resultado, Blackberry reduce su valor en bolsa de 49.000 millones de dólares en el año 2009 a 3.000 millones en la actualidad.

Situar a cada producto en su fase es un previo indispensable para orientar la estrategia de negocio. Del análisis de cada etapa deberán salir las estrategias del producto más adecuadas para optimizar recursos y alcanzar los objetivos hasta el final de la fase de declive.

Última actualización: 12/10/2020

[1] Etapas del ciclo de vida de un producto. [Visto el 11/10/2020, desde : https://bit.ly/311alSO ]

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